Content-Review.com, Томск, 20 декабря 2012 9:42:00
ДЕНИС ЗЫРЯНОВ, MEGALABS: КОНКУРИРОВАТЬ С ОТТ-СЕРВИСАМИ БЕСПОЛЕЗНО

Компания MegaLabs ведет разработку и продвижение всех новейших услуг для "МегаФона", и одно из главных направлений MegaLabs - мобильная коммерция и финансы. В беседе с Content-Review.com Денис Зырянов, директор по финансовым услугам MegaLabs рассказал об основных направления, в которых ведется разработка, а также объяснил, почему модель Square не подходит для российского рынка
- Финансовые услуги у многих до сих пор ассоциируются с микро-платежами, premium-SMS, MT-подписками. Что касается мобильной коммерции, то пару лет назад операторы начали перемещаться от сервисов привязки банковской карты к чему-то своему, уникальному. Какую концепцию мобильной коммерции заложил в своей деятельности MegaLabs? На что она нацелена, какие задачи решает?
- Мы видим три направления развития того, что называется "мобильные финансовые услуги". Первое - это проекты вроде GCash или IMPS. Они работают в развивающихся странах, где банков практически нет. В свое время операторы вышли с очень простым продуктом - денежные переводы через SMS-сообщения, что позволило им достаточно быстро занять этот рынок. Ключевым фактором успеха в этих странах стало отсутствие банковских структур. Мы считаем, что Россия, все-таки, это не Филиппины. Банки у нас есть, и, более того, население достаточно активно ими пользуется. Поэтому мы это направление для себя отбросили, так как не видели перспективы.
Второе направление - Mobile Banking, оно находится на противоположном полюсе развития банковского сектора. Банки в развитых странах предлагают свои мобильные решения в рамках интернет-банкинга. И хотя на российском рынке в этой сфере есть вполне достойные продукты, мы пока не можем говорить о том, что услуги имеют массовый характер.
Совсем недавно, пару лет назад появился третий тренд. На наш взгляд, он универсален. Скорее всего, он станет ключевым в ближайшие лет десять. Это тренд для создания мобильных кошельков. То есть, не в виде отдельного лицевого счета абонента у оператора, а кошелька в виде сущности, которая позволяет оцифровать все те вещи, которые лежат у человека сейчас в обычном, реальном, кошельке. Это и деньги, и банковские карты, и дисконтные карты, и все, что угодно - чеки, посадочные билеты и т.д. Мы верим в то, что эта концепция правильная, потому что в эпоху цифровизации всего, единственное, что осталось неоцифрованным - это кошелек.
premium-SMS - сервис отправки SMS по стоимости, отличающейся от базовой. Используется в связке с короткими номера (3-4 цифры) для оплаты мобильного контента и в интерактивных сервисах.
MT-подписки - сервис, позволяющий абоненту подписаться на получение SMS. Фактически, используется для организации периодической оплаты того или иного сервиса, каждая входящая SMS тарифицируется по цене, сравнимой с premium-SMS.
Mobile Banking - сервис, позволяющий абоненту получить доступ к банковским сервисам с мобильного телефона.
OTT - Over The Top, сервисы, которые не зависят от оператора, но повторяют его услуги, зачастую, по более низким ценам или бесплатно (Skype, WhatsApp, ICQ и т.д.).
NFC - Near Field Communication, технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров.
Мы считаем, что на рынке в России и за рубежом появится несколько крупных сервисов кошелька, которые будут объединять в себе как счета - банковские карточки, лицевой счет у оператора, так и дисконтные карты, купоны, посадочные талоны и так далее. Все это будет предоставляться клиенту в удобном виде, с этим можно будет работать как в онлайн-среде через телефон, так и без подключения к интернету. Пока еще не до конца понятно, будет ли там на каком-то этапе продолжать использоваться карточка, либо сервис сразу же шагнет в эпоху NFC.
- Вы сейчас описываете модель традиционного ОТТ-сервиса. Как это вписывается в стратегию MegaLabs как структуры "МегаФона"? ОТТ-сервисы всегда в оппозиции к оператору. Почему именно к такой открытой модели вы пришли?
- Ну, я не берусь говорить о каких-то направлениях развития оператора. Что касается финансовых услуг, я думаю, что внутри "МегаФона" и MegaLabs есть четкое понимание того, что с ОТТ-сервисами конкурировать бесполезно. В том смысле, что нужно просто делать свой качественный сервис, который, наверно, не в полной мере будет являться ОТТ, но фактически он будет немного отстранен от мобильного оператора своей универсальностью. Сервис должен уметь работать с абонентами других операторов и с любыми банковскими услугами, и так далее, и так далее.
Несмотря на то, что это конкуренты, конкурировать мы будем на их же поле. Мы будем выпускать аналогичные сервисы и именно поэтому, это уже не секрет, операторы сейчас пытаются объединить усилия в развитии финансовых услуг. Год назад подписали совместный меморандум о том, что мы не считаем их предметом конкуренции. Мы не верим, что с помощью этих услуг абонентов можно переманить друг от друга. Скорее, здесь мы либо совместно уходим в этот сегмент рынка, либо сдаем его ОТТ-игрокам, и тогда нас просто там не будет вообще.
- Сразу вопрос: если принести, например, ситуацию в США, то там точно так же есть Google Wallet, есть Isis.
- Есть еще два игрока.
- Я привожу этот пример, так как он очень подходит к тому, что вы говорите. Google как ОТТ-сервис и Isis как сервис, который поддерживается крупнейшими операторами, производителями телефонов, банками и платежными системами. Они сейчас поигрывают Google, начиная с того, что они откладывали пилотный запуск, и заканчивая тем, что Google просто идет на шаг впереди. Получается, что у американцев не получилось конкурировать. Конечно, время покажет, но, все-таки, в России нет такого ОТТ-игрока, как Google. Я правильно понимаю, что вы хотите первые сделать сервис-агрегатор? А почему тогда на базе MegaLabs? Почему не на базе "Билайна", который первым стартовал в мобильной коммерции? Или на базе МТС, который продвигает работающие решения на базе NFC?
- Мы сейчас с вами можем перейти в плоскость коммерческих интересов. В общем и целом, мы настроены на сотрудничество с "Билайном" и МТС. По нашей информации, этот настрой взаимен. Понятно, что не все сразу, и с точки зрения продуктов на стороне оператора необходимо реализовать некий набор технических изменений, доработок и т.д. Они необходимы вне зависимости от того, что вы запускаете, просто внутри оператора должна быть создана необходимая инфраструктура, к которой не некий абстрактный, а конкретный игрок в будущем мог бы присоединиться и начать оказывать услугу.
Мы в MegaLabs сейчас занимаемся созданием такой инфраструктуры. Я совершенно не исключаю того, что на этой базе могут быть запущены сервисы под брендом "МегаФона". При этом мы понимаем, что если у нас получится реализовать совместную историю с нашими коллегами, то мы с радостью этот функционал предоставим для совместного запуска.
- У операторов уже были совместные проекты, например, услуга "Чат". Ничем хорошим этот проект не закончился, хотя были и желание сотрудничать, и совместная маркетинговая стратегия. Но что-то не получилось.
На поле мобильной коммерции уже подкрадываются и QIWI, и "Яндекс", даже Google и PayPal делают движение в сторону российского рынка. На ваш взгляд, получится ли у операторов первыми войти на этот рынок со своим комплексным продуктом?
TTM - time to market, отрезок времени между идеей и выходом продукта на рынок, когда говорят, что важен TTM, это означает, что важно сократить время выхода на рынок, выпустить продукт как можно быстрее.
CPA - Content Provider Access, партнерская программа, по которой контент-провайдеры могу использовать короткие номера для предоставления услуг и сервисов (SMS, iVR и пр.).
- Первыми уже не получится, потому что есть уже игроки, тот же QIWI. Мы говорим не о time-to-market, а time-to-share, то есть, получится ли первым занять какую-то существенную долю на этом рынке. Я считаю, что да, иначе это все бессмысленно. Я искренне верю в то, что у нас это получится.
Факторов, с которыми нам приходится каким-то образом справляться, лежат как в области психологии, так и в области техники. Прежде всего, важна инфраструктура операторов. Она очень сложная, серьезная, ее изменение и доработка занимают гораздо больше времени, чем у "стартапов" или даже у компаний среднего звена. Операторы привыкли работать и принимать решения по-другому. Для того, чтобы с этим справиться, в частности, был создан MegaLabs. Выделили отдельную компанию, которую наделили необходимого уровня полномочиями для того, чтобы не испытывать сложностей в каких-то сферах деятельности, где требуется быстро принимать решения, где требуется очень быстро делать необходимые изменения. Такая же ситуация, насколько я знаю, у МТС и "Билайна".
Есть второй фактор, в большей степени психологический. Не секрет, что традиционная точка зрения на этот счет в операторской среде проста: операторы должны выпускать на рынок собственные услуги и работать с собственной базой. И, действительно, ОТТ-игроки - это прямые конкуренты, и нужно с ними бороться. Эта психология всплывает на разных уровнях при принятии решений. Если два года назад никто не мог подумать, что операторы подпишут какой-то меморандум или вообще будут это обсуждать, то сейчас это - действительность. С моей точки зрения, это внушает оптимизм.
Если говорить в общем, это сфера, где, по большому счету, уже ценна не идея - она понятна. Ценно качественное выполнение, то есть, не какой-то сырой продукт для "галочки", для того чтобы выпустить пресс-релиз (как это часто бывало в прошлом), а нужен действительно качественно оттестированный со всех точек зрения продукт. В этом случае он найдет своего пользователя и сможет достойно конкурировать.
Вот сможем ли мы качественно это выполнить, честно говоря, я не знаю. Я очень надеюсь, что у нас получится. Но, фактически, по большому счету, это стартап, и здесь есть все традиционные риски, например, риск того, что та или иная команда сможет выпустить качественный сервис.
- Вы сейчас много говорили о будущем, но что на сегодня сделано в направлении мобильной коммерции? Понятно, что у каждого оператора сегодня есть база в виде CPA, которая дает стабильный доход. Но это определенный базис, вокруг которого есть масса небольших проектов, которые у всех реализуются по-разному.
Какие проекты уже экономически состоялись в мобильной коммерции в рамках "МегаФона" и MegaLabs? Что сегодня в мобильной коммерции, помимо традиционных инструментов, действительно работает, и работает хорошо?
- Действительно, CPA мы сейчас не позиционируем как финансовые услуги, к которым мы относим две группы продуктов. Первая - это B2B-сегмент, который, с точки зрения показателей, по объему платежей сейчас занимает больше половины. Это продукт - доступ к платежному механизму, шлюзу, он дает некий набор бизнес-процессов, стандартные договоры с банками, с которыми мы работаем. Партнеры, а партнером может быть любой ОТТ-сервис вроде QIWI, могут на базе этого механизма, шлюза реализовать прием платежей со счета мобильного телефона.
- То есть, к примеру, если на сайте принимаются платежи, допустим, через сервис "Робокасса", в списке способов оплаты которой есть "Оплатить со счета "МегаФона", то это есть тот В2В-сегмент, о котором вы говорите?
- Да, это может быть кнопка "Оплатить с помощью "Мегафона", может и по-другому быть реализовано. В случае QIWI это возможность выбрать QIWI-кошелек, либо счет "МегаФона". Повторюсь, сейчас это действительно больше половины, как по охвату абонентов, так и по выручке. Почему это важно? С одной стороны, может показаться, что мы с помощью этого сервиса плодим себе конкурентов. С другой стороны, на мой взгляд, для развития собственных услуг важен ассортимент сервисов для партнеров. Опираясь лишь на собственные силы, без привлечения партнеров сегодня построить хорошую платежную систему практически нереально.
Для того, чтобы набрать базу партнеров, и чтобы они имели подключение к нам, мы создали В2В-программу, к которой может присоединиться любая компания. Более того, меморандум, который был подписан операторами, предполагает, что мы этими партнерами делимся с другими операторами. Другими словами, если какой-то партнер подключается к "Билайну" или МТС, то мы также имеем возможность работать с этим партнером.
- То есть, благодаря этому меморандуму, если раньше были опции "Оплатить через "Мегафон" или, допустим, "Оплатить через "Билайн", а теперь будет вариант "Оплатить через оператора"?
- Да, это целевая модель. Сейчас не все партнеры работают таким образом, но целевая модель именно такая.
- Второе направление, которое меньше по объему?
- Это непосредственно те брендированные услуги, которые запускал оператор. Например, это платежные сайты "Мобильные платежи" и сайт "Денежные переводы". Это направление В2С, но оно использует наше решение В2В для подключения партнеров и позиционируется отдельно.
B2C - Business-to-Consumer, сегмент бизнеса, направленный на частных потребителей (услуги связи физическим лицам и т.д.).
B2B - Business-to-Business, сегмент бизнеса, направленный на корпоративных клиентов и партнеров (услуги связи компаниям, сотрудничество с компаниями для реализации тех или иных проектов и т.д.).
Эквайринг - acquiring, прием к оплате платежных карт в качестве средства оплаты товара, работ, услуг.
POS-терминал - торговый терминал, установленный на месте, где кассир осуществляет прием платежей от клиентов
- Если немного отойти от непосредственно ваших продуктов, прокомментируйте, пожалуйста, историю с аналогами Square в России. Ваши коллеги по рынку их уже запустили, а "МегаФон" не торопится. Почему? Это какая-то осознанная тактика выжидания или вы просто принципиально не хотите в эту историю ввязываться?
- Я попробую объяснить. Во-первых, нужно понимать все-таки, по какой модели это было запущено. МТС запустил, фактически, просто дистрибуцию чужого решения у себя в сети, точно так же, как и "Билайн". По факту это не финансовая услуга МТС или "Билайна". С моей точки зрения, это немного обособленный кейс.
Вообще, мы, естественно, очень внимательно смотрели на это направление, и у нас есть определенное сомнение в том, что конкретно этот сервис в России является операторским. В связи со спецификой российского законодательства и по причине сложившегося рынка эквайринга, в России этот сервис нельзя запустить без заключения эквайрингового договора. Из этого вытекает вторая преграда - что цены на эквайринг в России, в отличие от Штатов и в меньшей степени от Европы, достаточно низкие.
Этот бизнес - эквайринговый, он выгоден только для банков, которые одновременно являются еще и крупными эмитентами и имеют возможность заработать. Речь идет о сотых или десятых долях процента. Поэтому Сбербанк у нас и крупнейший эмитент, он же и крупнейший эквайр.
В этой связи запуск отдельного эквайрингового решения, если оно будет запускаться каким-то небольшим банком, либо невыгоден, либо придется повышать комиссию для партнера. И то, и другое разрушает бизнес-кейс, потому что в первом случае банк зарабатывает меньше, так как приходится делиться с оператором, а во втором случае партнеру не выгодно сотрудничать из-за более высокой комиссии. Тем более, банки сегодня выпускают переносные POS-терминалы с встроенными SIM-картами по очень низкой цене. Получается, что продавцу проще и выгоднее купить или даже получить бесплатно в банке POS-терминал, гарантированно работающий как с полосой, так и с чипом, а в будущем еще и с NFC.
Мы рассматривали вариант этого сервиса для расчета между физическими лицами, чтобы пользователи могли переводить друг другу деньги, прокатывая через ридер свои карты. Но, во-первых, здесь у нас мы сразу же натыкаемся на законодательное ограничение в 15 тысяч рублей, а во-вторых, такая система несет в себе большие проблемы с безопасностью. Эти проблемы можно было бы решить, но на это потребовался бы огромный ресурс. Если всем раздать такие устройства, то чаще всех ими начнут пользоваться, например, кардеры.
- Может быть, дело еще в том, что в США гораздо более развит малый и средний бизнес, для которого востребовано это решение, потому что там же вся заточка была именно на них.
- Малый и средний бизнес может работать с решением Square без серьезных договорных отношений с банком. Там это действительно работает. У нас в России такой сервис организовать нельзя, даже если мы хотим окучить, например, таксистов, все равно этот таксист должен пойти заключить договор и все, что с этим связано.
// Сергей Половников, Content-Review.com

http://www.content-review.com/articles/21357/